Publicidade de cerveja tem adolescente como alvo
Qual é o impacto da publicidade de bebida alcoólica sobre crianças e adolescentes? Quais os valores que tais anúncios transmitem e por que é tão difícil proibir os comerciais de cerveja nos meios de comunicação? Conversamos com o médico pediatra Daniel Becker, autor da página Pediatria Integral, sobre o poder da publicidade de cerveja sobre crianças e adolescentes. Segundo pesquisas, os adolescentes começam a beber cada vez mais cedo e pouco se discute sobre as consequências das bebidas alcoólicas para cada família, para a sociedade e para a saúde pública, pensando nos índices de violência no trânsito, doméstica e urbana. Para Becker, o tema é um dos mais importantes da sociedade brasileira hoje. E para nós, da Rede Brasileira Infância e Consumo, também.
Como você avalia o impacto do uso do álcool para a sociedade?
É um problema cuja relevância é gigantesca. Álcool e drogas são parte integrante da vida humana em todas as sociedades. As bebidas alcoólicas têm seu papel social, mas devemos ter atenção com o consumo abusivo e com a apologia deste tipo de uso. A gente sabe que o contato com a bebida alcoólica está começando cada vez mais precocemente na vida dos jovens. Os estudos mostram que quanto mais cedo começa o consumo maior a tendência das pessoas ao consumo inapropriado e à dependência física e psíquica do álcool, e maior o risco do alcoolismo – uma doença grave. Os impactos do uso excessivo do álcool são muito nocivos para a pessoa do ponto de vista psíquico, físico, e para todo o seu entorno familiar e social. Por tudo isso, precisamos discutir a atitude do mercado publicitário e comercial em relação a essa questão, levando em conta os homicídios, a violência doméstica, a violência no trânsito, a violência urbana. Sabe-se que mais de 20% dos acidentes de trânsito têm algum grau de embriaguez envolvido, e um em quatro brasileiros admite que dirige depois de beber. É um problema gravíssimo num país onde você tem mais de 50 mil pessoas morrendo por homicídio por ano e mais de 45 mil morrendo em acidentes de carro, fora todos os feridos e inválidos que o trânsito violento nos deixa como legado.
O que você pensa sobre os efeitos práticos da legislação que proíbe comerciais de bebidas antes das 21h mas admite os de cerveja, levando em conta o seu teor alcoólico?
A regulação da publicidade de bebidas alcoólicas é uma das mais patéticas que nossa sociedade já criou. A ideia de que a bebida alcoólica começa com 13 graus é absurda. Nossa legislação permite a propaganda de bebidas de teor alcoólico até 13 graus, o que quer dizer que até o teor do vinho pode tudo. Isso só pode ser um escandaloso resultado do lobby da cerveja. É bom lembrar que a Ambev é a terceira maior doadora para campanhas políticas no Brasil. A gente espera que isso acabe, com a decisão do Supremo. Mas é óbvio que a cerveja é a bebida alcoólica mais popular e é a responsável também pela maioria dos casos de alcoolismo, embriaguez, de violência e de acidentes. Não tem explicação você liberar a publicidade de cerveja para ser veiculada a qualquer momento na mídia e em eventos como futebol e carnaval, associando à ideia de alegria, amizade, erotismo e de sexo fácil, que é vendido pelos publicitários. Isso não faz sentido. Ela deveria ser permitida apenas em certos horários e muito limitada para que não atingisse as crianças e os adolescentes ou completamente proibida da mesma forma que a publicidade de cigarro.
Na sua opinião, qual é a mensagem que os comerciais de cerveja passam?
Eu vejo que as propagandas de cerveja, na sua grande maioria, não veiculam apenas valores sexistas ou associação a mulheres bonitas e homens sarados, que é um erotismo baseado em aparência e superficialidade. É muito mais do que isso – ou muito pior. O que está por trás de todo comercial de cerveja é que praticamente o grande valor que é colocado ali é a convivência entre amigos. Na publicidade brasileira, todas as cervejas usam o mesmo roteiro com pequenas variações. A amizade é o grande valor e o grande elemento que está por trás de todas as propagandas de cerveja. E é justamente aquilo que é mais prezado pelo adolescente. Qual o grupo etário que mais precisa da aceitação do grupo, do outro, da sensação plena de pertencimento que a amizade oferece? É o adolescente. É nesse grupo etário que os publicitários estão mirando, aqueles que estão fora do mercado e estão sendo convidados a entrar de forma perversa e cruel. E estão entrando já com 11, 12 ou 13 anos pois é isso que a gente está vendo por aí. Então, a publicidade de cerveja é covarde por ser dirigida aos adolescentes. Eles não estão mirando em pessoas de 25, 30 ou 40 anos, porque essas já estão no mercado. A publicidade quer trazer para dentro do mercado o adolescente e isso para mim é de uma perversidade ímpar. E a publicidade no Brasil associou a ideia de estar com amigos a de estar bebendo cerveja. A identificação total da ideia de estar com amigos com a cerveja é um grande êxito da publicidade brasileira.
Tendo em vista os resultados da proibição da publicidade de tabaco na mídia, na sua opinião, quais seriam as vantagens da proibição da publicidade de cerveja?
Nos últimos 30 anos, houve uma redução de 50% no tabagismo no Brasil. Isso não se deu apenas pela proibição da publicidade. A proibição foi apenas um dos elementos junto com vários outros como a disseminação dos males do cigarro pela mídia e pelo governo por meio de campanhas e várias políticas públicas que resultaram na redução do número de tabagistas. A proibição de fumar em local público, o aumento dos impostos, o aumento das campanhas educativas, o uso de fotografias assustadoras nos maços de cigarro, enfim, um conjunto de ações e especialmente uma mudança cultural.
Como aconteceu essa mudança cultural?
Ocorreu uma mudança na representação social do cigarro, o que é feito pela mídia, especialmente a de entretenimento. O fumante há vinte ou trinta anos era um cara charmoso, elegante, misterioso. Para o homem o cigarro era associado ao esporte, à macheza, à força física e para a mulher sofisticação, feminilidade e charme. Hoje em dia o fumante é associado a uma pessoa que está fazendo mal a si mesmo e prejudicando as outras pessoas em volta dele. A ideia que se faz do fumante é a de um fraco, ao contrário da anterior. Nossa representação social mudou muito em função de todos estes fatores, mas em especial da mídia de entretenimento, que entrou com peso nessa campanha. Hoje você vê nas novelas no Brasil e nos filmes americanos que o fumante é o bandido, o terrorista. Talvez isso seja o que mais contribui para mudar profundamente a cultura porque as pessoas veem o fumante de forma negativa e mudam o comportamento. Uma das coisas que mais tem poder de mudar nosso comportamento é a reprovação no olhar do outro.
O que precisamos fazer para mudar a imagem da bebida alcoólica na sociedade?
O Brasil ainda está na fase da apologia não só do álcool mas da embriaguez, o que é muito grave. Os meninos acham o máximo ficar embriagado, cair no chão, desmaiados, depois de beber muito e vomitar. Eles acham bonitinho e engraçado. Está começando a mudar a imagem daquela pessoa que toma duas caipirinhas ou cinco cervejas e vai dirigindo até em casa. Ainda temos esse tipo de representação por aí do cara que bebe álcool e vai dirigir como uma pessoa esperta quando, na verdade, este sujeito é um perigo para a sociedade. Talvez a lei seca seja um exagero porque ela coloca zero como o nível de álcool. Mas em um país onde 46 mil pessoas morrem de acidentes de trânsito, muitos deles relacionados ao álcool, talvez essa radicalização seja necessária, pelo menos no início. A representação social do alcoolista, a pessoa que consome álcool de forma inapropriada e exagerada, tem que mudar. A gente tem que colocar isso em evidência e, na verdade, a publicidade deveria estar falando disso, mostrando o drama terrível relacionado a um acidente, como é feito na Inglaterra; ou mostrando as pesadas punições, como nos Estados Unidos. Mas aqui elas não estão fazendo campanhas desse tipo. Ao contrário, aqui no Brasil fazem, por meio da publicidade, a apologia da embriaguez.
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Entrevista com Daniel Becker – Álcool: festas, escolas e conversa na família
Jornalista: Desirée Ruas/Rede Brasileira Infância e Consumo
Saiba mais sobre o colaborador Daniel Becker
Pediatra formado e com residência pela UFRJ e mestrado em Saúde Pública pela FIOCRUZ. Foi pediatra de Médicos sem Fronteiras na Tailândia, e um dos criadores do Programa de Saúde da Família. Fundou o Centro de Promoção da Saúde (CEDAPS), ONG que é referência em saúde de comunidades populares. Dá aulas na UFRJ, é colaborador do UNICEF e da OMS, palestrante e consultor de fundações e empresas. É pioneiro da Pediatria Integral: uma prática que amplia o olhar e o cuidado para promover o desenvolvimento pleno e o bem-estar da criança e sua família. Escreve no site Pediatria Integral e na página do FB com o mesmo nome.
